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线上流量红利见顶,品牌营销该如何创变突围?

日期:2019-03-14 / 人气:

  每逢春节,各大互联网巨头联合一众品牌商家推出的红包活动总是能够赚足眼球。对于吃瓜群众来讲,红包活动已经逐渐成为春节娱乐消遣的一部分,而对于互联网巨头和品牌商家来讲,如何通过红包活动收获更多用户才是他们的初衷。不可否认的是,过去几年无论是主导这场红包大戏的互联网巨头还是“陪玩”的品牌商家,在品牌曝光和流量收割层面均收获颇丰。然而看似漂亮的成绩单背后,却是一系列深层次问题的凸显…获客成本暴增  线上流量红利见顶
  2019年春节,百度、腾讯微视、支付宝、今日头条、银联等多家互联网巨头均加入到这场流量争夺战中,流量大战可谓空前惨烈。根据公开数据显示,今年红包大战的最大手笔当属今日头条的母公司字节跳动公司,其以16个亿的投入成为“标王”,紧随其后的是拿下今年春晚红包赞助权的百度(10亿)、快手(6亿)以及支付宝、腾讯微视(5亿)。
  活动效果方面,单从用户参与度和集卡活动瓜分金额来看,头条获得超上亿用户参与,超过5923万人瓜分了3亿金卡红包(平均5.06元/人),超过1839万人平分了2亿钻卡红包(平均10.9元/人);百度App在应用市场的下载量从活动之前的不到8亿暴增到29亿次下载,超过1900万人瓜分了集卡红包(5.19元/人);支付宝则从活动前的20亿次增加至28亿次安装,参与集福卡的用户拿到的基本都是1.68元和2.08元。
  从以上数据可以看出,与其说红包活动是流量大战,不如说是烧钱大战。百度、头条等作为新近参加红包活动的企业,获客成本较往年微信、支付宝参加红包活动的企业高出很多,而作为红包活动的“常客”,腾讯(微信、QQ)、支付宝得益于前几年的持续投入,已经拥有了雄厚的用户基础,所以今年要么干脆直接不参加,要么略显“低调”。
  另一方面,微信、QQ以及支付宝相较往年的“沉寂”,与线上流量红利的日益见顶密不可分。截止目前,中国移动互联网月度活跃智能设备规模已增至11.3亿,2018年全年净增仅4600万,同比增幅已放缓至5%以下,这意味着移动互联网流量红利的终结,而对于互联网企业来说,同时隐喻着要用更大、更结实的代价抢夺为数不多的用户。
  新春红包成“金主”专利  品牌营销还得另辟蹊径毋庸置疑,新春红包活动对商家品牌的塑造有着十分显著的效果,但动辄上亿资金的投入,对于绝大部分品牌商家来讲是不可承受之重,因此说新春红包活动是“金主”专利一点也不为过。单看红包活动中的合作品牌商家,投入的资金已是不菲,这类品牌商家往往是“陪玩”的角色,同平台及其旗下衍生产品组成产品矩阵,对用户进行联合进击,但从品牌营销的效果来看,相比主导红包大戏的互联网巨头,还是略逊一筹。
  但凡参与过新春红包活动的用户都知道,用户通过摇一摇等方式获取小额现金红包后,必须通过下载App系列产品、绑定银行卡信息等方能提现,如此一环环下来,用户的提现兴趣抖降,品牌商的用户拉新效果可想而知。
  未来,红包活动依然会是春节档必不可少的节目,但随着线上获客成本的攀升以及流量红利的释放殆尽,新春红包活动势必将成为不差钱的互联网巨头的独角戏,品牌商家想要从中分一杯羹的难度将越来越大,唯有另辟蹊径,方能创变突围。
  回归线下是趋势,电梯媒体受青睐却存弊端
  回归线下是趋势所然,处在人们生活工作必经场所的电梯媒体越来越多的被人提及和重视。电梯媒体以其封闭性+强制观看等得天独厚的优势,成为近几年在广告市场表现最为强劲的媒体新势力。但作为近年来发展起来的新兴媒体,电梯媒体存在的一些弊端,成为制约其进一步发展的障碍。
  中国电梯媒体市场发展还不均衡。我国电梯市场体量庞大,目前主流电梯媒体企业覆盖的电梯总数不及我国电梯总量的五分之一,并大部分集中在一二线城市,在逐渐成为中国消费新动力的三四线城市市场,电梯媒体还远未达到饱和状态,充分挖掘占据全国70%城市消费人口的三四五线城市,是电梯媒体企业抢占线下流量入口的突围方向。
  电梯媒体行业谋求变革的动力不足,导致目前行业的互联网化程度不高,这与高度互联网化的社会有些格格不入,从电梯电视近几年才逐渐走上舞台就可看出。同时,电梯媒体企业依然是以单一的电梯广告为盈利模式,在品牌商家越来越重视场景互动营销的背景下,这一模式面临发展瓶颈。
  线上线下融合  淘屏红包引爆电梯场景
  淘屏作为一家在互联网行业浸淫多年的企业,正是看到了电梯媒体市场的发展机遇,近两年逐渐将发展重心转移到电梯媒体领域,通过创新的合伙模式及领先的互联网技术,为梯媒行业发展带来新思路。
  淘屏将市场目光聚焦到全国三四五线城市,在全国联动的淘屏联盟模式推动下,淘屏迅速占领三线及以下城市,抢占市场先发优势。目前淘屏终端点位已覆盖全国111个城市的生活消费场景,涵盖全国26个核心省(市),全国性的媒体资源平台业已形成。
  基于淘屏线下终端的海量受众,淘屏以此为流量入口,依托互联网技术全面打通线上线下营销渠道,在帮助商家将品牌信息精准触达消费者的同时,通过多样化、趣味性的红包活动等吸引受众主动观看广告,参与线上店铺活动,实现多维引流和数据转化,引爆大众消费。
  今后,品牌商家投放电梯广告,不再只是单纯的线下广告展示,而是通过兼具互动性与趣味性的红包活动,拉近与消费者的距离。消费者回家可以扫红包,上下班可以扫红包,逛商圈可以扫红包,无处不在的红包活动加上电梯广告与生俱来的优势,将成为品牌商家提升品牌曝光度,抢占消费者心智的有力武器。
  在线上流量日益饱和的大背景下,淘屏红包活动是电梯媒体行业的一次大胆革新,势必将极大释放梯媒市场的流量价值和商业潜力。
 

编辑:杭州优广