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互联网营销的迷思:品牌曝光有多重要?

日期:2019-03-12 / 人气:

  过去,由于传播环境和消费环境割裂,导致品牌传播无法闭环;而今,随时随地可购买的消费融合使得品效合一。互联网带来一个巨大的挑战:好的传播会导致不好的产品更快走向死亡。现在,产品越来越多、越来越分化,完全是买方市场,供大于求,那么企业就面临挑战:怎么做出好产品?怎么通过品牌传播击中目标?在传播的时候怎么占领精神高地,让顾客对产品产生偏心?
  营销传播的大趋势是:优质媒体掌握了传播权重。
  因为他们掌握的就是展示资源,展示资源的精准和稀缺,让他们成为品牌主的重点传播渠道。同时,品牌的力量不但没有被削弱,并且会持续加强,进一步引导我们的消费。为什么呢?因为消费者需要品牌来承载身份认同感、群体归属感以及独特体验感等更高阶的价值需求。大品牌过往的优势会下降,小而美的品牌有机会做起来。
  我们说“要购买就立刻被想到”,其实就是指在消费者有需求时,能够第一时间想到你的品牌。首先,要认知消费的者购买路径,即“认知为起点、需求是动力、品类化思考、品牌性选择、价格做决策”5个节点,这也是我们品牌传播策略的核心。品牌认知如果想要被消费者在购买时第一时间想起,就需要不断深化消费者关于品牌的记忆。
  消费者所接收到的品牌信息
  和真正产生消费的场景是有时间差的。
  品牌传播与实际消费行为是割裂的。这种情况下,品牌去谈情怀、感动、快乐都是不现实的,因为情绪是转瞬即逝的,根本等不到消费者实际购买的那一刻。这就注定了品牌传播的重点其实只有一个,那就是加强消费者记忆,帮助消费者扫除在购买时面对万千货物的茫然,减少消费者思考和决策的成本。
  重复出现的事物,会让人有亲切感;出现次数多了,人们自然而然就会对它产生某种好感。有人把品牌传播的过程比喻成“洗脑”的过程,话糙理不糙,在品牌宣传的轮番攻势下,我们都是“巴普洛夫之狗”。这正是“品牌增长的引擎”——不断重复出现在用户面前;无论是广告投放,还是裂变分享,还是产品就占据了用户场景的视觉空间。
  品牌记忆强化的关键点,
  在于品牌信息大面积的重复曝光。
  心理学家扎荣茨曾提出一个曝光效应,也叫多看效应:一个人只要不断出现在自己眼前,自己就会有越大概率喜欢上这个人。这个理论后来成为广告营销的重要理论基础。但品牌重复出现不是一味低俗和过度曝光。因此,无论是在品牌营销上,还是在用户运营上,不断创造用户触点是增加品牌好感度、增强销售转化的重要手段。
  而且大面积的重复曝光也会侧面增强消费者对于品牌的信心,消费者心里会想“毕竟有这么多钱打广告,总不至于马上就跑路吧”。虽然铺天盖地打广告的也可能会跑路,但是消费者在决策时却往往没有这么理性。综上所述,营销传播的重点在于增加消费者对品牌的认知频率,利用大范围的媒体曝光,拓展品牌的受众面。
 

编辑:杭州优广